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年銷售額暴增100%,熱愛養生的年輕人,撬動了千億藍海賽道

2022-03-30 來源:健康網 編輯::迎迎 閱讀

“養樂多”背后的實力玩家們

 

 

(圖片來源于Osteoform天貓官方旗艦店)

天下網商:劉奕琦

編輯:吳羚瑋

 

保健品早已不再是中老年人的專屬。 受疫情和工作壓力等多方因素影響,當代人對健康生活的重視程度越來越高。鍛煉后沖泡一杯蛋白粉;餐后來一粒葡萄籽精華;睡前吃一片護肝片…不少人已經將保健品當做日常三餐以外的“第四餐”補劑。 

 

隨著市場教育的不斷深入,以及消費者對自身需求認知的不斷清晰,垂直、細分的產品賽道正成為保健品行業里的高速增長曲線。益生菌,便是其中之一。 

 

益生菌已經成為近幾年的“網紅產品”,口腔護理新品牌“參半”的益生菌漱口水產品,上線半個月,銷售額破千萬元;就連過去看起來和益生菌“沾不上邊”的良品鋪子、來伊份等堅果品牌們,都希望抓住健康飲食的趨勢,推出了益生菌堅果。 

 

 

根據權威戰略咨詢公司Euromonitor(歐睿)統計及預測,2017年,中國益生菌產品(包括益生菌補充劑、益生菌飲料、益生菌酸奶等)市場規模約為455億元,預計到2022年可以增長到896億元,即將突破千億關口。中泰證券分析師范勁松也曾在公開采訪中表示,對比美國和日本,中國益生菌補充劑市場有8~16倍成長空間,預計會繼續維持高增長。 

 

縱觀國內市場,和鈣片、維生素等傳統保健產品相比,益生菌作為補劑進入大眾視野的時間并不算長。為了搭建用戶和品牌之間的橋梁,3月,益生菌登上了在天貓國際最具有影響力的IP活動“超值進口日”的舞臺。平臺綜合了品牌力、商品力、價格力、品質力、服務力五大指標,按照一定權重計算得出“值得買指數”,為消費者提供了一份由20~30個精選商品組成的“值得買”清單。

 

哪些品牌撬動了這個藍海賽道?

 

一:海外品牌掘金中國

 

和中國相比,美國、澳洲、新西蘭等國家對益生菌產品的研究時間更長,品牌建設也更為成熟。部分深耕品類多年的海外品牌,成為了中國市場的第一批“品類掘金者”。 

 

2016年,澳洲品牌Life-Space借助天貓國際渠道,以海外官方旗艦店的品牌官方身份正式踏入中國市場。在此之前,Life-Space在澳洲已經積累了不錯的成績。IRI-Aztec Australia數據顯示,2018年Life-Space益生菌產品在澳大利亞藥房中的市場占有率達到43.8%。“澳洲大街小巷的各個藥房、超市里,都很容易找到我們Life-Space的益生菌產品”,Life-Space跨境電商總監林嘉安(下稱Jason)介紹。 

 

據他回憶,2018年,中國的益生菌品類在保健品行業中依然處于萌芽階段,位于天貓三級類目。受乳制品廣告的影響,不少人只是將益生菌和養樂多、優酸乳等等飲料畫上等號。面對懵懂的市場,Life-Space選擇推出“全生命周期覆蓋的專業益生菌”作為切入口,快速布局益生菌賽道,滿足大部分年齡段的中國消費者的需求。 

 

“踏入中國市場的第一階段,我們上線了針對不同年齡層的益生菌產品。例如面向成人的廣譜益生菌、孕婦孕期服用的益生菌、嬰幼兒系列的HMO養胃粉,針對中老年人的益生菌等。”品牌以豐富的產品作為觸手,探索著新市場的動態和風向。 

 

腸道是人體最大的免疫器官。作為活性營養元素的益生菌,進入腸道后,可以通過改善腸道菌群結構,促進有益菌增殖,抑制有害菌的生長,塑造更健康的體內微生態環境。據Jason觀察,服用益生菌維護腸道微生態健康平衡,是國內消費者在益生菌市場的第一階段核心需求。

 

(圖片來源于Life-Space官微)

隨著研究的不斷深入,以及品牌對中國消費需求的進一步了解。2019年,Life-Space開辟了腸道平衡之外的新領域:體重管理。 

 

針對有“纖體瘦身”需求的人群,品牌推出了B420益生菌系列。為了吸引用戶,Life-Spacee在產品形態上也下了一番心思,B420系列除了常規的膠囊,還上線了咖啡味的沖服粉劑。其天貓國際官方旗艦店里,b420益生菌膠囊款月銷量超過1萬單,是Life-Space當月銷量最高的一款產品。 

 

正式進入中國跨境電商市場6年,Life-Space已經成為了天貓國際行業益生菌品類里的頭部玩家。 

 

二:誰在為“千億市場”買單

 

“從2016年上線第一款益生菌產品以來,Osteoform樂力天貓渠道每年的銷售額增長率都超過100%。”維奧健康科技(成都)有限公司電子商務事業部總監張慧明告訴《天下網商》。 

 

激增的數據背后,是不斷擴大和變化的消費人群。 

 

據張慧明介紹,媽媽群體是國內益生菌補劑的第一批也是最核心的用戶。”她們大部分都是生產期間,在醫院里接受到有關益生菌普及教育的。” 

 

艾普思咨詢發布的《2021中國益生菌線上消費趨勢洞察報告》也側面證實了這一點,關注益生菌人群的年齡段主要集中在20-39歲之間,占比超過70%;關注益生菌的女性占比為60.65%。 

 

互聯網的高速發展和品牌營銷的相繼鋪開,為信息傳播提供了強大的推力。隨著時間的推移,益生菌的用戶教育逐漸突破了醫院、藥店等傳統的線下渠道。2012年~2018年期間,“益生菌”在百度詞條中的搜索熱度逐年上升,2018年搜索熱度是2012年5倍之多。 

 

隨著用戶教育不斷深入,越來越多的年輕人開始進入了品牌們的視野中。“最早大家會覺得保健品是中老年人關心的東西,但益生菌本身是一個全年齡段的補劑,主動關注該品類的用戶也出現了低齡化的趨勢。” 

 

互聯網平臺為品類萌芽與發展提供了信息渠道,同樣也為品牌的新品開發提供了借鑒。2021年開始,Osteoform團隊注意到,有關胃部“幽門螺旋桿菌”的話題頻頻登上微博熱搜。“從飲食習慣來看,大部分中國人沒有分餐和用公筷的習慣,易于幽門螺旋桿菌的傳播。當健康變成一個大眾話題時,‘抗幽’自然而然成為了很重要的需求。”

 

(圖片來源于Osteoform天貓官方旗艦店)

 

和Life-Space一樣,Osteoform逐漸關注到了更細分,更具有針對性的用戶需求。在平臺、品牌、微生物公司的多方推動下,Osteoform在今年年初推出了Pylopass抗幽系列產品。 

 

與此同時,Life-Space同樣也關注到了市場的“抗幽”需求。Jason介紹,2022年,Life-Space還將進一步布局幽門螺桿菌相關的重點產品 Life-Space PYL100解幽益生菌,以IBR3的專屬無幽解決方案體系,以“識別-綁定-移除-修復-重建”為科學依據定制配方,為消費者帶來全新的微生態平衡產品。據了解,該產品已經在Life-Space天貓國際海外官方旗艦店上市預售。 “天貓國際平臺在幫助品牌牽線生物公司、獲取市場信息明確新品定位等階段,提供了很大的幫助”,張慧明說道。 

 

天貓國際醫藥保健總經理顧棠告訴《天下網商》,為了打破品牌和臨床學術研究中間的信息差,過去2年時間,天貓國際醫藥保健行業致力于整合臨床研究、工廠配方、品牌資源、消費洞察、新品孵化等全鏈路資源,加速益生菌產業鏈效率,幫助行業建立競爭壁壘。 

 

誰在為“千億市場”買單?在天貓國際發布的益生菌四大賽道中,我們也可以從中窺探到部分答案。首先,目前“腸道健康”類產品依然是益生菌市場的基本盤。其次,腸胃不分家,“抗幽”需求的暴增也讓不少消費者關注到了益生菌在“養胃調理”的作用。最后,品牌們也根據“女性”這一核心消費人群,了解和開發更細分需求。 

 

對于品牌來說,明確四大賽道為產品研發和市場推廣提供了清晰的借鑒;而對于消費者而言,這也推動了他們對益生菌的進一步了解。天貓國際超值進口日活動期間,平臺還聯動了知乎答主、畢導、聚猿創團隊等自媒體KOL(關鍵意見領袖)向消費者傳播“菌群聯盟,守護平衡”的“進口益生菌”品類概念。 

 

從大眾需求到細分需求,從生產市場到消費市場,千億市場的背后是平臺和品牌在益生菌品類里的不斷深挖。

 

 

(圖片由天貓國際提供)

 

三:健康行業的下一個藍海賽道

 

“中國的益生菌行業才剛剛起步,還處于藍海賽道中。”采訪過程中,多個品牌都不約而同說了這樣一句話。 

 

據了解,傳統保健品所包含的元素相對確定,例如維生素、蛋白粉,公眾和學術界對不同成分的功效和認知有共識,它們的差異往往也只是提取來源的不同。而目前,行業里已知的益生菌數量已經達到了千萬級別,不同益生菌的調節作用,在學術層面上還有很大的研究和探索空間。“無論對于品牌,還是對于消費者,這里都充滿了想象空間”, Jason說道。 

 

不同于美妝、服飾等可視化的品類,保健品天然存在很高的認知門檻。為了讓這一艘“大船”駛向消費者,天貓國際平臺和品牌方們也在營銷側積極發力。 

 

在淘寶主頁搜索欄里搜索“第四餐”的字樣,能夠直接跳轉到天貓國際營養補品的活動頁面。頁面中,除了益生菌系列,還包含了安眠營養、維生素、隨食滋補養生等多個健康領域。便于消費者一目了然,根據需求下單。 

 

3月25日,天貓國際超值進口日期間,平臺在官方微博上推出了一條有關“幽門螺旋桿菌”的公益科普視頻。“反酸嚴重,是不是‘中招’的跡象?”、“不能分餐的情況下,該如何預防?”……視頻中,醫學專家們變身為在線客服,對用戶提出的對“抗幽”相關問題進行了細致解答和建議。

 

(視頻)

 

一邊在淘內外渠道向C端(消費者端)喊話,打好用戶根基。另一邊天貓國際還聯合一線專家學者、產業嘉賓、投資和監管機構等,將舉辦面向B端(商家)用戶的《微生物創新大會》,為行業提供信息互通的舞臺。 

 

平臺的推動、消費者的加入、品牌的關注,后疫情時代下,益生菌是否會成為健康行業里的下一個千億賽道?

 

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